10 заповедей для создания успешного бизнеса. Клиенты на всю жизнь. Обзор книги

Клиенты на всю жизнь. Кто же они такие? Как их заполучить? Что нужно делать для их удержания? Как при помощи своих клиентов поc

троить бизнес, который будет функционировать многие годы? И почему для этого особенно важно уделять внимание чистоте туалетов в ваших офисах?

Карл Сьюэлл

Карл Сьюэлл — это американский бизнесмен, владелец одной из лучших и сильнейших автодилерских компаний в США. Карл Сьюэлл сумел увеличить семейный бизнес с 10 миллионов долларов в 1968 году до 250 миллионов к 1998 году. Нужно понимать, что этот период, когда компании не росли в капитализации так резво, как сейчас растут наши хайтек-компании, конечно, был достаточно непростым для развития бизнеса. Сьюэллу, действительно, удалось раскачать свою компанию. Прибыль компании за этот период выросла пропорционально её капитализации. Это особенно важный момент.

Бизнес Карла Сьюэлла

Как говорит сам Карл, секрет успеха его компании заключается в том, как правильно привлекать и удерживать клиентов. Он приводит статистику. Компания Сьюэлла продаёт легковые автомобили. Допустим, 1 машина стоит 25 тысяч долларов. Среднее количество покупок лояльного клиента за всю жизнь — 10. Плюс сервисные услуги, которые составляют треть от цены машины. В общей сложности получается примерно 332,5 тысячи долларов. А если клиент купил только 1 раз и не вернулся, компания Сьюэлла недополучает 307,5 тысяч долларов.

Теперь представьте, сколько рекламы нужно разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать эти деньги через привлечение нового клиента. Поэтому даже чисто с точки зрения математики бизнеса удержание клиента — это намного выгоднее, чем привлечение нового клиента. Начать работать в этом направлении можно прямо сейчас. Позвоните 10 клиентам, которые приносят наибольший процент дохода в ваш бизнес, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче.

Книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»

Книга Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» была впервые опубликована в США 30 лет назад. Несмотря на то, что она основана, по сути, на автобизнесе, принципы, которые описываются в книге, применимы для абсолютно любой компании, которая работает с розничными продажами. Также эти принципы применимы и для человека, который даже является самозанятым в этой сфере. Действительно, очень продуманные и проверенные на практике советы, которые не только являются водой, но и выливаются в самые настоящие деньги, которые можно потрогать.

В России книга была издана 15 лет спустя после выхода оригинала. Основатели издательства МИФ, которое и подарило российскому читателю эту книгу, утверждают, что среди всего изданного на русском языке книга Сьюэлла — это, действительно, самый лучший пример того, как нужно выстраивать продажи и удерживать клиента. Если ваша деятельность касается работы с клиентами, то именно эта книга даст вам ответы на огромное количество вопросов.

Издательство МИФ говорит, что проблема российского бизнеса в том, что не менее 80% всех бизнесов рассчитаны, скорее, на одноразовые продажи, а не на долгосрочное удержание клиента. А 80% из оставшихся 20% используют не те методы. Они пытаются удержать клиентов через скидки, призы, программы лояльности. Но, на самом деле, это не работает или, по крайней мере, работает не так эффективно.

Карл Сьюэлл в этой книге нам говорит о том, что важнее всего выстраивание человеческих и эмоциональных связей со своими клиентами. Книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» — это классика розничных продаж.

Сьюэлл в книге рассказывает, как он знакомился с японской бизнес-культурой. Тогда он испытал когнитивный диссонанс, потому что в японской корпоративной культуре все были с ним предельно вежливы и гостеприимны. Он не понимал, как это сочетается с довольно агрессивным подходом к ведению бизнеса в Японии. Всё прояснилось, когда он поговорил с молодым японским инженером, который сказал, что цель любой компании — быть ичибан, то есть быть №1. В Японии прекрасно понимают, что именно через такое качественное общение со своим клиентом эта цель и достижима.

Сьюэлл нас заверяет, что через некоторое время такой подход к ведению бизнеса, который ориентирован на клиента, со временем становится самоподдерживающимся, потому что инициирует перспективную цепочку событий. Логика такая. Если вы хорошо обращаетесь со своим клиентом, он будет к вам возвращаться, потому что вы ему нравитесь. Если вы нравитесь своему клиенту, он потратит больше денег. Если он потратит больше денег, вы захотите обращаться с ним ещё лучше. Если вы обращаетесь с ними хорошо, то клиенты будут возвращаться. Вот так замыкается цепочка и получается тот самый желанный клиент на всю жизнь.

Купить книгу или скачать электронную версию на литрес

10 заповедей для создания успешного бизнеса

Глобально Сьюэлл выделяет 10 заповедей обращения со своим клиентом, которые являются экзоскелетом всей книги:

1. Заставляйте своих клиентов возвращаться
2. Используйте системы, а не улыбки
3. Обещайте меньше, делайте больше
4. Когда клиент о чём-то просит, ваш ответ всегда «да»
5. Увольте своих контролёров и весь департамент отношений с клиентами
6. Нет жалоб — значит, что-то в вашем бизнесе пошло не так
7. Измеряйте всё
8. Помните: зарплатная система оплаты труда всегда несправедлива
9. Демонстрируйте уважение к людям, будьте вежливы
10. Японизируйтесь, узнайте, как действуют лучшие. Внедрите их систему у себя, а потом улучшите её

Это непросто, на это уходит много времени, но это та игра, которая определённо стоит свеч, когда стоит задача стать первым, стать ичебан.

По сути, все советы Карла Сьюэлла по улучшению бизнеса базируются на 4 китах бизнеса:

1. Взаимодействие с клиентами
2. Взаимодействие с сотрудниками
3. Взаимодействие с конкурентами
4. Взаимодействие с самим собой и с принадлежащими нам активами

Взаимодействие с клиентами

Давайте начнём с самой важной составляющей — с клиентов.

Как говорит Сьюэлл, клиенты на самом деле всегда хотят рассказать вам, как обеспечивать хороший сервис. Но для этого нужно всего лишь предоставить им возможности для этого. Например, сделайте небольшую анкету — не больше 5 вопросов, которая сфокусирована на наиболее важных аспектах общения клиентов с вами. Если вы хотите получить 100% ответов, то самый простой способ — предложить эту анкету в тот момент, когда клиент проводит с вами расчёты, прямо на кассе. Задним числом звонить, опрашивать — это, как правило, даёт меньшую эффективность, и следы уже не такие горячие. Все вот эти анкеты должны быть необязательными. Вы не должны принуждать вашего клиента к обратной связи.

Нужно понимать, что, по большей части, те товары, которые вы предлагаете, не будут чем-то феноменально отличаться от ваших конкурентов. Поэтому разница будет заключаться только в том, что вы должны избавить ваших клиентов от лишней мороки, от лишних проблем, и сделать взаимодействие с вами максимально приятным. Когда вы говорите о клиентах, важно помнить, что все сотрудники компаний, которые с ними взаимодействуют, должны понимать: хорошее настроение клиента и его лояльность — это залог успешности бизнеса.

Тезисы из книги Карла Сьюэлла

В частности, Сьюэлл приводит нам вот такие тезисы:

• в ваших интересах взять за правило, что все клиенты хорошие, просто у них иногда бывают плохие дни
• если клиент теряет самообладание, следует его просто простить
• клиенту нужно дать возможность высказать своё недовольство по любому вопросу и сделать это удобно и быстро. Не нужно создавать такие ситуации, когда недовольный клиент вынужден пытаться достучаться до руководителя, а ему говорят, что руководителя нет на месте. Нужно понимать, что мы живём в рыночной экономике, и у клиента всегда есть выбор, всегда есть альтернативы. Такой клиент просто к вам не вернётся, если вы создаёте для него неудобную ситуацию, когда он даже не может сформулировать свою жалобу
• каждого клиента нужно встречать с искренней улыбкой
• на все запросы, которые хотя бы отдалённо перекликаются с вашим бизнесом, необходимо говорить «да», стремясь вызвать вау-эффект
• к клиентам нужно относиться так, как вы относитесь к своим членам семьи и друзьям, и брать с них деньги только за то, за что вы готовы были бы принять оплату от друга. Сьюэлл приводит такой пример. Если, допустим, у клиента какая-то крупная и дорогая проблема, конечно, с него возьмут деньги за сервис. Но если у клиента просто сломался ключ, то техник приедет на место, изготовит дубликат, поблагодарит за то, что клиент вспомнил именно про их компанию в этой ситуации, и уедет, не взяв ни копейки. Это можно считать каким-то расточительством, с одной стороны. Но за этим, опять же, стоит простая математика. Выезд техника обойдётся компании примерно в 25$. С большой долей вероятности это даст компании клиента на всю жизнь, позволив в перспективе заработать значительно больше. Тогда как всего одна рекламная интеграция на радио стоит 700$.Едва ли с первого же раза она принесёт компании 28 таких же клиентов
• никогда не брать большую сумму, чем была озвучена в предварительной калькуляции. Это важный момент, которым многие компании пренебрегают
• не забывать благодарить своих постоянных клиентов и радовать их мелочами. Например, изготавливать какие-то мини-копии своей продукции в подарок для детей клиентов. Это всегда прекрасно работает
• не ввязываться в споры, если претензия клиента от ощутимого им ущерба с вашей стороны измеряется незначительными суммами
• если вы ошиблись, или, если клиент уверен в этом, сразу же признать свою ошибку, принести извинения и исправить эту ошибку прямо здесь, при клиенте. Это, пожалуй, самое важное

Примеры из бизнеса Карла Сьюэлла

Сьюэлл в книге приводит огромное количество примеров из своего бизнеса. Вот, например, один из примеров клиентоориентированности. Если клиент звонит и сетует на то, что он может приехать к нам только в 19:00, а мы работаем до 20:00, мы заверим его, что подождём. Мы же ведь договорились отвечать «да» на все просьбы клиента, так что не должны заставлять его подстраиваться под нас, если мы хотим сделать его клиентом на всю жизнь. В конце концов, его не должно заботить то, что мы опоздаем на ужин.

Автор книги убеждён, что во взаимодействии с клиентом важна каждая мелочь — от возможности высказать свои претензии в любой удобной форме до возможности, допустим, дозвониться до ваших сотрудников в любой момент с первого раза. Отдельно Сьюэлл подчёркивает огромную важность абсолютно любой мелочи, в том числе и чистоты уборных. Людям не нравится, когда их обманывают. Если вы декларируете высокое качество во всём, но при этом не способны навести порядок в своём офисе, то получается, что вы клиента обманываете. И доверия вам не видать.

«Кроме того, очень важно с первого раза делать всё правильно», — пишет Сьюэлл. Допустим, он приводит пример компании People Express. Это американский лоукостер, который руководствовался благородной задачей — доставлять людей из точки А в точку Б максимально дёшево и быстро. Но проблема в том, что компания постоянно задерживала рейсы. Именно поэтому она и прогорела. Человек приезжал в аэропорт и не знал, в какой конкретно момент он сумеет вылететь, и сколько ему придётся ждать. Кстати, такой же пример был и с российской компанией ВИМ-Авиа.

Взаимодействие с сотрудниками

Для того чтобы суметь обеспечить своим клиентам такой сервис, за которым они готовы возвращаться, конечно, очень важно работать с сотрудниками. Именно поэтому в книге Сьюэлла большая часть уделяется именно взаимоотношениям со своим персоналом. На вопрос «кто важнее — клиент или сотрудник?» правильный ответ: важны оба. Нельзя ожидать от ваших людей, что они будут хорошо обращаться с клиентами, если вы плохо обращаетесь с ними. Люди — это главный секрет и главное конкурентное преимущество любого бизнеса. Остальное очень легко скопировать и позаимствовать. Поэтому не забывайте благодарить не только своих клиентов, но и своих сотрудников.

«Есть много вопросов, которые можно делегировать», — пишет Сьюэлл, — но вот именно выражение благодарности своим сотрудникам к их числу не относится». «Спасибо» всегда очень весомо, если его говорит босс, и, конечно же, если босс говорит его при всех.

Кроме того, нанимая на работу новых сотрудников, очень важно видеть, что они действительно хотят работать в вашей компании. Они должны понимать, что их обязанность — это заботиться о ваших клиентах. Это нужно проговаривать буквально с первого момента взаимодействия с новым сотрудником. Очень часто даже в сфере финансовых услуг можно увидеть, что менеджеры, которые непосредственно работают с клиентами, заточены на продажи. Их задача — больше продать. Но у них абсолютно нет понимания того, что если они будут просто нагло и бессовестно втюхивать продукцию, которая клиенту невыгодна, то клиент в итоге не вернётся. У менеджера нет этого в должностной инструкции, поэтому он к этому и не стремится. Очень важно донести до своих сотрудников, что они потеряют работу, если они не будут заботиться об удовлетворении своего клиента. В долгосрочной перспективе для компании довольный клиент намного выгоднее, чем один клиент, которому втюхали какой-то, например, невыгодный для него финансовый продукт. Да, компания разово заработала, но это будет единственный раз, когда она с этим клиентом контактировала.

На команде нельзя экономить. В общем-то, здесь, наверное, ничего нового нам Сьюэлл не раскрывает. Скорее всего, выгоднее будет именно партнёрская схема, когда у людей нет фиксированных зарплат, и их доходы зависят именно от удовлетворённости клиента. Должны быть конкретные метрики, которые позволят нам эту удовлетворённость оценить. И только такой персонал нам потребуется.

Кроме того, Сьюэлл говорит о том, что очень важно привлекать к регулярным совещаниям тех людей, которые непосредственно взаимодействуют со своим клиентом. Не только совещаться с руководителями отделов, которые направляют и контролируют работу менеджеров по продажам, но и вовлекать именно всех, кто находится на передовой. Именно эти люди понимают ситуацию, держат руку на пульсе и могут на неё влиять.

Заимствование идей

Сьюэлл нас призывает активно заимствовать идеи и не стесняться этого. Цитата: «Если идея работает в одной успешной компании, вы можете быть уверены, что она сработает и в другой. Люди не так уж и сильно отличаются друг от друга». Причём заимствовать можно и нужно не только у конкурентов, но и у компаний, которые абсолютно не относятся к вашей сфере деятельности. Более того, он считает этот метод настолько полезным, что организует специальные полевые поиски идей!

Он призывает: «Берите лучшее. Если уж принимать кого-то за образец, так лидеров бизнеса. Кто наилучшим образом содержит свою территорию? Конечно, Дисней. Именно он стал для нас образцом, когда мы решали, как должна выглядеть наша лужайка. Покрытие на полу в нашем сервисном отделении сделано поставщиком McDonald’s. Мы узнали, что в поисках самой прочной плитки они посетили всех производителей на земле. Нам же не пришлось этого делать. Мы просто воспользовались их находкой. Внедряйте идеи, но всегда помните, что никогда не бывает слишком хорошо. После того как вы улучшили идею, сделайте это ещё раз. Если хотите оставаться впереди каравана, в вашей компании должно быть непрерывное улучшение на всех позициях. Если же вы останавливаетесь, придумав одну идею, у вас гарантированно возникнут проблемы». Компания, которая вкладывается в инновации, в непрерывное улучшение, будет развиваться. Как следствие, она будет приносить деньги своим акционерам, если смотреть с точки зрения инвестирования.

Взаимодействие с самим собой

Помимо всего прочего, не стоит забывать и о том, что представляет из себя непосредственно руководитель бизнеса. Если руководитель — это вы, не забывайте себя анализировать и отдавать себе отчёт в своих поступках. Если вы — босс, то сотрудники не могут видеть расхождений между теми целями, которые вы декларируете, и тем, что вы делаете самостоятельно.

Условно говоря, если босс требует от сотрудников соблюдения чистоты в своём офисе, а сам выходит из машины и выбрасывает мусор на парковку, или, допустим, если босс требует уважительного обращения со своими клиентами, а сам хамит охраннику просто потому, что у него дурное настроение с утра, то все концепции будут разваливаться. Работает только личный пример.

Взаимодействие с конкурентами

Последняя важная составляющая любого бизнеса — это отношения с конкурентами. Конкурентов не нужно бояться, с ними нужно дружить. На самом деле, конкурент может стать вашим другом, если отношения правильно выстроены. И вы, действительно, можете друг другу помогать. Именно конкурент в какой-то критической ситуации сумеет вас выручить и стать вашим помощником.

При этом Сьюэлл не брезгует шпионством. Он говорит: «Шпионство — это здорово!» И рекомендует периодически проводить закупки у конкурентов, а также у самих себя через тайных покупателей. Это нужно для выискивания мест, которые можно каким-то образом улучшить. Всегда нужно знать, за счёт чего ваши любимые конкуренты у вас выигрывают по каким-то моментам. Что очень важно, нужно знать, какое мнение о вашем бизнесе создают конкуренты у нынешних и потенциальных клиентов.

Он приводит пример из собственной практики. Именно через тайную закупку люди Сьюэлла пришли к конкурентам и задали вопрос: «Почему вы не предоставляете временные авто на время ремонта автомобиля клиента?» А конкуренты сослались на компанию Сьюэлла и сказали: «Ну, вот Сьюэлл предоставляет, но вам придётся прождать месяц, чтобы получить временный автомобиль через его компанию». Получается, что вот такую картину конкуренты рисуют у клиентов. Конечно же, Сьюэлл понял, что вот этот момент нужно улучшать. Нужно этот временной промежуток сокращать, для того чтобы у конкурентов не было оснований говорить про вас какие-то неприятные вещи, которые отваживают от вас потенциальных клиентов.

Выводы

Книга, действительно, очень интересная. Она наполнена огромным количеством практических примеров. Если у вас есть свой собственный бизнес, или если вы только готовитесь его начать, то эта книга станет для вас хорошим помощником. На просторах России и стран бывшего СНГ сервис по-прежнему остаётся довольно большой проблемой. А ведь именно через сервис можно привлекать, удерживать клиентов и создавать с ними почти семейные отношения. Это то, что, действительно, будет вас отличать. Именно в плане сервиса конкуренция пока не так высока, как в просто наборе продукции, которую вы предоставляете на выбор.

Купить книгу или скачать электронную версию на литрес